Фото: Mandoga Media/Alamy/ТАСС
Дитрих Матешиц родился 20 мая 1944 года в австрийской Штирии, в семье учительницы и хорватского военнопленного. Особого рвения он не проявлял ни в школьной учебе, ни в студенчестве – диплом специалиста по маркетинговым коммуникациям получил в Торговом университете Вены в 28 лет. Иные в этом возрасте уже вовсю карабкаются к верхним ступенькам карьеры, а скромный австриец едва стартовал с рядовых должностей, его профессиональный рост был умеренным и вполне предсказуемым. Эдакий типичный середнячок. Работал в крупных корпорациях Unilever и Jacobs Coffee, затем в германской фирме Blendax (позднее ее купил транснациональный гигант Procter & Gamble), которая производила зубную пасту, кремы и шампуни. Собственно, там Дитрих Матешиц и добился своей первой топ-менеджерской позиции, став к 40 годам директором по международному маркетингу. Казалось бы, все, достиг потолка? Но именно в этот момент история только начинается, и кто теперь скажет – был это просто счастливый поворот фортуны или «выстрелил» дремавший до времени талант нашего героя?
Выставочный павильон Hangar-7 в аэропорту Зальцбурга. Фото: Андрей Щитинин
В качестве маркетинг-директора Матешицу приходилось много ездить по всему миру. Однажды во время пребывания в Таиланде он заметил, что рикши, неутомимо бегающие по улицам Бангкока, постоянно пьют какую-то странную жидкость в невзрачных бутылочках с этикеткой Krating Daeng. Тонизирующие напитки, которые представляли собой адскую смесь с щедрым присутствием кофеина, сахара и таурина, были в Азии не в новинку. В Японии, например, местная фармацевтическая компания Taisho Pharmaceuticals чуть ли не с 1970-х выпускала свою версию энергетика под названием Lipovitan D, и владелец компании заработал на нем миллионы. Такого рода напитки позиционировались как средство для восстановления сил после смены часовых поясов. На западных рынках ничего подобного тогда еще не знали. Матешиц попробовал зелье – джетлага и вправду как не бывало, – а заодно с удивлением узнал, что Krating Daeng выпускает фирма TC Pharmaceuticals, которая принадлежит его доброму приятелю Чалео Йювидья. Австриец немедленно предложил ему заключить партнерское соглашение, чтобы начать продажи в Европе. А в 1984 году и вовсе уволился, чтобы вплотную заняться собственным бизнесом.
Главный офис компании Red Bull в Фушль-ам-Зее. Фото: Андрей Щитинин
Они с Йювидьей решили наладить совместное производство, вложившись 50/50. Каждый партнер инвестировал по $500 000 (причем Матешиц без оглядки ухнул в дело все личные средства, которые ему удалось скопить за жизнь) и получал по 49% акций новой совместной компании, еще 2% отошли сыну Йювидьи. Матешиц также взял на себя функции оперативного управления. К слову, название напитка Krating Daeng в переводе означало «Красный бык».
Если вы думаете, что тут-то все сразу и завертелось, – вы ошибаетесь: сценарий разворачивался со всеми драматическими препятствиями, предписанными жанром. Это сейчас Red Bull известен настолько, что в рекламе просветительского характера не нуждается. А тогда пришлось убеждать всех, что напиток безопасен, и долго ждать лицензию на продажу в Австрии. Три года партнеры совершенствовали формулу энергетика, сделали его газированным и мучительно искали способы, как бы его поэффективнее вывести на рынок: Дитриху категорически не нравились ни предлагаемые варианты дизайна банки, ни слоганы. Заводы безалкогольных напитков отказывались принимать новинку в производство, не веря в ее коммерческий успех. Наконец один австрийский завод согласился рискнуть, а Йоханнес Кастнер, друг Матешица и по совместительству владелец рекламного агентства, придумал тех самых двух быков и легендарную фразу «Red Bull окрыляет».
На фестивале самодельных летательных аппаратов «Red Bull Flugtag» в Москве в 2013 г. Фото: Anton Gvozdikov/shutterstock.com
Первые социологические исследования охладили бы чей угодно пыл – покупатели негативно восприняли вкус, дизайн и рекламу Red Bull. Матешиц этот факт попросту проигнорировал! «С самого начала мы отдавали себе отчет в том, что для нашего напитка нет рынка. Но именно Red Bull должен был его создать. Так и произошло», – вспоминал он в интервью Forbes в 2005 году.
К 1990 году Red Bull уже работал в плюс. После Австрии он стал завоевывать Венгрию, Германию, Англию, далее везде. Матешиц упорно продолжал создавать новый для Европы рынок, заодно меняя и привычные правила маркетинга. Так, когда продажи через пабы и бары упали, упрямый бизнесмен начал отправлять энергетик целыми ящиками в студенческие общежития, устраивая вечеринки в честь Red Bull, и «сарафанный маркетинг» сделал то, чего не обеспечили бы никакие билборды, – напиток стал желанным. Выходя на рынок США, Матешиц пустил по стране автомобили, возившие на крыше макеты банок, напоминающих огромные батарейки, а симпатичные промоутерши предлагали его попробовать бесплатно.
Фото: Kin Marcin/Red Bull content pool
Потом компания сделала еще один сильный ход: взяла под свое спонсорское крыло фестиваль «Flugtag», на котором все желающие могут с разгону сигануть с трамплина в воду на каком-нибудь дурацком летательном аппарате собственноручной постройки. Весело, зрелищно, и Red Bull тут как тут. Спонсорство быстро распространилось на лыжный фристайл, серфинг, аэробатику, маунтинбайк и других экстремалов. В результате Red Bull вызывал уже стойкие ассоциации с адреналином, энергией, взрывом эмоций – ну какая телереклама с этим сравнится? Причем сами по себе победы в спорте были не так уж и важны, главное – чтобы о спонсируемых командах говорили. И чтобы причины поговорить о них генерировались как можно чаще.
Сегодня Red Bull имеет две собственные «конюшни» в «Формуле-1», несколько раллийных команд, доли в пяти футбольных клубах и продолжает спонсорскую экспансию – в списке уже 500 спортсменов и 600 турниров. А кульминацией этой тактики, пожалуй, стал триумфальный прыжок скайдайвера Феликса Баумгартнера с высоты 39 км. Двести миллионов человек затаив дыхание смотрели в прямой трансляции на этот полет… и на логотип с двумя быками. Когда сегодня на курсах рекламы учат виральности, необходимости создавать интересный контент, на который клюнут спонсоры, способам ассоциировать продукт со спонсируемым контентом и прочим трендовым штучкам, – по сути перечисляются приемы, которые появились под влиянием Red Bull. Засветить свой баннер во время финала чемпионата мира – не для него. Идея состоит не в том, чтобы появиться на уже существующей платформе, а в том, чтобы стать ее владельцем. Энергетик сам превратился в символ экстремальных развлечений.
Болид команды Red Bull на этапе «Формулы-1» в Малайзии. 2017 г. Фото: Abdul Razak Latif/shutterstock.com
Матешиц уже вполне освоился в мировом рейтинге миллиардеров по версии Forbes, и его состояние только растет. В родной Австрии он обзавелся солидной недвижимостью. В его владении находятся 2000 гектаров леса в Штирии, гостиница на берегу озера Грундльзее и великолепный замок Габельхофен в коммуне Фонсдорф. Впервые он упоминается в исторической хронике в 1443 году, а ныне переоборудован в четырехзвездочный отель и служит также галереей искусств, здесь часто проводятся конференции и свадебные церемонии.
Матешиц продолжает скупать целые автодромы – вспомним хотя бы австрийскую гоночную трассу «Остеррайхринг», которая к середине 2000-х тихо обветшала и перестала принимать крупные соревнования. Матешиц отремонтировал весь комплекс, вернул к себе на родину этап «Формулы-1» и переименовал трассу в Red Bull Ring. Ему принадлежат курорт на Фиджи и коллекция летательных аппаратов – будучи в аэропорту Зальцбурга, загляните в знаменитый стеклянный Hangar 7, где выставлены 25 исторических аэропланов и гоночные автомобили «Формулы-1». Личная пилотская лицензия у Матешица тоже, кстати, имеется. Такой человек не успокоится никогда.
Интервью с бизнесменами, артистами, путешественниками и другими известными личностями вы можете найти в My Way.
